2021 年体育赛事版权交易服务：足球、篮球、电竞版权进出口情况分析

篮球赛事版权导入方面，按照年均价格计算，腾讯2021年花费约19.1亿元购买NBA赛事版权；快手成为NBA中国区首个内容二次创作媒体合作伙伴及NBA官方短视频平台及NBA视频内容创作社区足球赛事版权，2021年版权费用不低于1亿元。

在电竞赛事版权引进方面，按照年均价格计算，哔哩哔哩购买2021年英雄联盟全球总决赛中国区独家直播权的成本约为2.7亿元。

综合以上数据，2021年体育赛事版权交易服务总进口额为38.7亿元，出口额为0.2亿元。

国内代理赛事版权价格大幅下降，赛事衍生品增长空间巨大

《2022中国体育赛事IP商业化研究报告》的研究对象主要为我国知名的传统体育赛事IP，不包含电竞。我国体育赛事IP可分为竞技类赛事和群众类赛事两大类。竞技类赛事的收益主要由转播权、商业赞助、门票收入及衍生品构成；群众类赛事的收益结构由商业赞助、选手报名费、现场餐饮及其他衍生服务构成。目前国内群众体育赛事多为路跑类赛事，部分赛事收益过度依赖商业赞助和地方政府补贴。

报告认为，我国体育IP价值链仍不完善，体育商业化程度较低，收入过度依赖商业赞助。报告还指出体育IP商业化的变现策略：兼顾实体产品与衍生IP开发，贴近用户实际需求，结合新技术新内容，丰富IP消费场景，最大化IP价值。报告预测2025年我国体育赛事市场规模将接近400亿元。

按照产权划分，我国现有的体育赛事IP可分为独立赛事IP和代理赛事IP两大类。其中，在独立赛事IP方面，目前我国的独立IP赛事大多有行业协会、地方政府或国家体育总局的参与，市场化程度较低，纯商业化的体育赛事非常少，且缺乏合理的商业化路径，多数难以盈利。尤其在疫情的持续冲击下，独立IP赛事的维系更是难上加难。头部赛事采用赛会制，压缩赛程，削弱了用户与赛事之间的情感粘性，对整个赛事IP的价值影响极大。

独立活动IP在制定商业化策略时，不仅要考虑活动传播的内容，还要考虑系列活动所创造的内容，平衡活动的可看性与娱乐性，打造活动品牌IP，丰富活动商业化渠道，助力活动实现自维持能力；独立活动IP涉及的关键环节主要为活动打造、活动传播、活动商业化。

代理赛事IP方面，头部赛事版权价格大幅下跌，需重新定价。国内代理商通过高额版权费获得赛事代理权，但难以盈利。一方面版权费压力大，另一方面用户端付费意愿不高。疫情爆发以来，以欧洲五大足球联赛、北美四大体育联盟为首的海外商业赛事转播权在国内市场遇冷，至于MLB、UFC、WTT等赛事，哪怕是免费赠送，也不得不转播。

对于棒球、橄榄球等小众体育赛事IP的运营足球赛事版权，需要结合国内体育文化与大众文化，从娱乐化、个性化、圈层化的角度对赛事运动进行推广。从塑造赛事IP的长期商业价值角度，运营商应在体育文化普及上进行长期部署，打造赛事进校园、赛事规则科普等活动，在年轻一代中培育赛事文化。同时，通过文化产品引流、明星效应等方式，更具娱乐性的“体育+娱乐”方式能够相对快速地塑造用户对赛事的认知，快速打开市场。

目前，在我国体育赛事IP商业化过程中，赛事IP衍生品开发也是一个新的增长空间。体育赛事IP衍生品开发不仅包括常见的实物产品，如服饰、文具、贵金属等产品形态；还包括围绕赛事IP打造的衍生虚拟产品/服务，其中比较典型的代表有赛事IP与游戏IP结合，由赛事IP衍生的电视剧、电影或综艺节目，由赛事运动衍生的体育健身IP或体育训练IP。

目前我国体育衍生品市场处于起步阶段，规模较小，在职业体育联赛、体育俱乐部、赛事运营等方面的营收占比不高，整个体育衍生品产业链不够成熟，对体育衍生品的开发缺乏重视，设计水平虽然逐步提高，但同质化严重，设计美观度略差，生产环节缺乏规范、可靠的生产厂家，分销渠道多元化，但销售能力相对较弱。

未来在衍生品开发上需深度洞察用户消费行为与实际需求足球赛事版权，根据用户喜好有针对性地提供体育产品，并对衍生品进行深度探索，并注重赛事感知符号的设计与打造，达到传递赛事IP信息、满足赛事用户表达情感归属诉求的目的。打造IP衍生游戏、衍生综艺、运动训练等内容，更好地满足体育用户需求，获得更好的IP变现效果。

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