2012年第43期周刊摘：大型体育赛事企业体育赞助

体育赞助是体育社会化、企业形象宣传的有效途径，也是经济利益与社会效益的统一。 3、企业赞助体育赛事的特点 盈利能力 企业赞助体育赛事最直接的好处是增加产品销量，尤其是国际大型体育赛事，不仅可以扩大知名度，还可能带来销售额的大幅增长。销售量。 2008年伊利乳业成为北京奥运会唯一乳制品赞助商后，借助体育赛事带来的巨大商机，销售额大幅增长。 在2008年公布的“中国500最具价值品牌”结果中，伊利集团的品牌价值从2007年的1亿飙升至1亿。 2008年北京奥运会的赞助商包括UPS、海尔、百威啤酒、搜狐、伊利、青岛啤酒、必和必拓、恒源祥、统一方便面等，这些企业无一例外在赛中和赛后获得了巨大的经济效益。奥运会。 相关性 相关性是体育赛事赞助的另一大特点。 赞助体育赛事的企业往往是运动品牌、保健食品、电子产品、饮料等，这些产品的消费群体大多是青少年或运动爱好者。 这类企业的品牌文化大多是“青春”、“活力”、“积极”、“向上”，这与体育精神非常吻合。 这就是体育赞助的相关性。 例如：可口可乐、阿迪达斯、耐克、三星电子等都是体育赛事的频繁赞助商。 体育赛事间接赞助企业的促销方式灵活多样。 企业信息可以出现在运动员的装备上、体育场内的大型招牌上，也可以是体育记者在报道赛事时无意中透露出来的。

因为在比赛过程中，消费者在关注赛事的同时无法回避赛场内的其他信息，比如：赛场内的幕墙广告牌、电视转播时的滚动字幕等，而这些都成为赞助企业展示品牌信息的平台。 无论是赛事期间插入的广告、赛场内的招牌，还是运动员服装上的标识，都更加自然，更容易被消费者接受。 与生硬的电视、杂志广告相比，消费者对这种间接、无形的宣传往往没有抵抗力。 情感上习惯观看体育节目的消费者大多是体育爱好者。 他们对某项运动充满热情或有最喜欢的运动员。 当企业紧密结合体育赛事或在赞助时邀请运动员作为代言人时，他们利用了人们的情感倾向，选择了消费者更容易接受的方式来宣传品牌信息。 人们对某一项运动或某位运动员的认可，转化为对企业品牌的认可。 赞助大型体育赛事对企业品牌建设的影响及策略分析（湖北经济学院体育系，湖北 武汉） 邓毅 学生参加休闲体育活动动机调查结果显示，男大学生福建省高职院校学生更注重自己的身体健康，而女大学生则更注重自己的形体美。 对学生参与休闲体育活动的调查结果显示，男生更喜欢竞技性、对抗性的体育运动，而女生则主要选择非身体对抗性的体育运动。 学生参与休闲体育频率的调查结果显示，女大学生参与休闲体育的频率低于男大学生。

这反映出男女性别差异与休闲观念、休闲体育行为存在一定关系。 对学生休闲体育参与时间的调查结果显示，男大学生休闲体育参与时间普遍长于女大学生休闲体育参与时间。 4.建议大学生树立科学的休闲体育观，培养终身体育锻炼意识。 加大高校休闲体育推广力度，鼓励大学生参加健身锻炼和体育俱乐部，定期组织体育比赛。 加强学校体育设施建设，让更多学生参与休闲体育活动。 在体育选修课的教学过程中，教师应尽力激发学生对体育的兴趣； 端正学生的学习态度； 根据学生能力和兴趣的差异，帮助学生树立正确的学习动机； 并使用更多的激励措施，这样学生就能感觉到老师一直在关注他们。 参考文献：[1]李晓东，彭刚． 浅谈我国高校休闲体育[J]. 武汉体育学院学报，2001，（10）。 [2] 刘一民. 休闲运动——文明、健康、科学的休闲生活方式[J]. 天津体育学院学报，1996，（1）。 [3]余克宏. 从休闲的定义来探讨休闲运动。 中国体育科技，2003，（01）。 [4] 周兵. 体育与人类现代化[J]． 成都体育学院学报，2000，（11）。 [5]陈杰，任丽琴. 论休闲体育对大学生创新能力培养的促进作用[J]. 人才与教育，2007，（3）。 [6]徐海峰，姜文宏。 论休闲体育在城镇化进程中的作用与价值[J]. 健康主线，2008，(1).○体育与研究113周刊2012年第43期持续电视报纸杂志的广告周期通常较短，而体育赞助的广告周期较长，效果持久。

比如，在赞助汉城奥运会之前，三星电子无论从知名度、技术水平等方面都算不上一流的国际品牌。 但赞助汉城奥运会后迅速崛起，至今仍享有很高的知名度和美誉度。 又如：有的企业赞助了“可口可乐杯三人足球赛”、“红牛杯城市羽毛球公开赛”等赛事。 赛后，提起过往的比赛，人们仍然会想到赞助商的品牌。 这种形式的品牌推广比传统的电视和报纸广告具有持久的优势。 风险 由于赞助活动涉及的因素复杂，存在很多不确定性，但决定性因素是营销策略，这需要企业进行准确的市场定位，掌握适当的宣传方式和媒体选择。 同时，由于体育比赛受到场地、运动员、组织者、政策法规等诸多因素的制约，例如，因场地原因临时取消比赛； 因比赛现场条件有限，宣传效果不佳； 运动员服用兴奋剂、球迷骚乱等恶性事件，会给企业带来经济损失赞助体育赛事的好处，甚至影响企业声誉。 4、赞助体育赛事对于提升品牌知名度和美誉度，树立企业形象具有重要作用。 企业赞助体育赛事后，该企业的信息将贯穿整个体育比赛，消费者无法回避。 北京市发改委奥运经济高级顾问黄伟分析：一般情况下，投资1亿美元可以提升1%的品牌知名度，而赞助奥运会如果投资的话，可以提升3%的品牌知名度。 1亿美元。 在提高知名度的同时，也为提高品牌美誉度创造了机会。

以2008年奥运会赞助商伊利为例。 早在2007年4月，大型奥运主题活动“伊利奥运健康中国行”就在全国启动； 同年年底，《中国因我而强-找到我》。 “奥运坐标”大型线上慈善签名活动在网络上掀起一股潮流； 伊利随后推出“健康中国公益日”、“阳光社区公益圆梦”、“500福娃迎奥运”等活动，并承诺中国运动员参加奥运会比赛中获得的每一块金牌，伊利集团向“健康中国”计划捐赠20万元，促进我国青少年健康发展。 这一系列营销活动在消费者心目中树立了良好的社会形象，很大程度上提高了伊利品牌的美誉度。 增加经济效益企业赞助体育赛事最直接的好处就是增加产品销量，从而增加企业的经济效益。 例如：伊利赞助奥运会，成为“奥运会唯一指定乳制品”。 与竞争对手相比赞助体育赛事的好处，无疑具有较强的市场竞争力。 最典型的例子是，可口可乐赞助1996年亚特兰大奥运会后，当年第三季度的利润增长了21%，而其竞争对手百事可乐的利润却下降了77%。 彰显企业实力 企业选择赞助比赛时赞助体育赛事的好处，大型体育赛事在选择赞助商方面也非常严格。 无论是公司规模、企业理念、产品质量等，都是活动主办方考察的方面。 2008年奥运会的赞助商是通过公开招标确定的。 经过激烈角逐，燕京啤酒、青岛啤酒、伊利乳业、蒙牛乳业均入选。 青岛啤酒、青岛啤酒成为最终的获胜者。 伊利乳业的企业实力、竞争力、知名度均位居行业前列。

因此，借赞助体育比赛的机会来展示品牌实力也是一种很好的营销方式。 加强与其他社会团体的联系。 一场大型体育赛事包括主办方、主办方、赞助商、参赛运动员等多种角色。作为赞助商，企业和企业可以借此机会与主办比赛的政府机构建立密切的联系。 ，为今后的发展奠定基础。 同时，还可以与其他国内外赞助商交流合作，学习对方的营销方法和宣传技巧。 从某种程度上来说，赞助大型体育赛事本身所积累的经验就超过了比赛过程中获得的直接经济效益。 5、企业在赞助活动中树立品牌形象的策略。 选择合适的赞助对象和赞助形式。 在选择赞助对象时，最重要的是要注意赛事与企业本身的一致性。 最重要的是赛事精神与品牌文化的结合。 赛事级别与企业规模的契合程度。 一致度越高，该赛事越适合企业赞助。 在实际赞助发生之前，需要选择合适的赞助对象。 这就需要企业对自身品牌和体育赛事进行客观、科学的评价。 只有这样，双方才能明确合作方式、媒体载体、宣传力度、受众等。 只有这样，赞助企业和赛事主办方才能有效利用资源，真正实现双赢。 推出赛事相关创意广告 为了更好地与赛事融合，赞助商应适时推出赛事相关创意广告。 例如，2010年世界杯期间，百事可乐、耐克等推出了一系列足球比赛创意广告。 这些广告通常幽默搞笑，让人们在观看足球的中场休息时“放松”，同时也更加喜爱这些国际大牌。

邀请参赛运动员做代言人、邀请明星做代言人已经成为商家常用的营销手段。 作为赞助体育赛事的企业，如果能邀请即将参赛的运动员作为代言人，将会达到更好的宣传效果。 2008年奥运会期间，伊利邀请刘翔、郭晶晶、易建联等体育明星共同推出震撼人心的宣传口号：“有我，中国强大！” 2010年，百事可乐邀请亨利、德罗巴、兰帕德等人作为代言人。 他们的形象被印在产品包装上，受到很多球迷和运动爱好者的追捧，这为品牌的树立提供了很大的帮助。 六、结论综上所述，赞助大型体育赛事可以帮助企业提升品牌知名度和美誉度，增加经济效益，彰显企业实力，加强与其他社会群体的联系。 比传统的电视广告和平面广告更容易做。 被人们所接受。 只要企业选择合适的赞助对象和形式，及时推出与赛事相关的创意广告，邀请参赛运动员担任代言人，并有整体的营销计划，就可以从赞助活动中获得最大的营销效益。 参考文献：[1]刘志敏，丁艳华． 大型体育赛事赞助对品牌的影响研究[J]. 南京体育学院学报，2010，（3）。 [2]费英. 中外体育赞助行为策略研究[J]. 体育世界，2006，（3）。 [3] 雷婷. 整合营销中体育赞助的特点研究[J]时代经贸，2010，（2）.○体育教学与研究114