企业赞助体育赛事的特征及盈利性分析

一、企业赞助体育赛事的特点

1.1盈利能力：企业赞助体育赛事最直接的好处就是增加产品销量。 尤其是国际大型体育赛事不仅可以扩大知名度，还可能带来销售额的大幅增长。 2008年伊利乳业成为北京奥运会唯一乳制品赞助商后赞助体育赛事的好处，借助体育赛事带来的巨大商机，销售额大幅增长。 在2008年公布的“中国500最具价值品牌”评选结果中，伊利集团品牌价值从2007年的167.29亿飙升至201.35亿。 2008年北京奥运会的赞助商包括UPS、海尔、百威啤酒、搜狐、伊利、青岛啤酒、必和必拓、恒源祥、统一方便面等，这些企业无一例外在赛中和赛后获得了巨大的经济效益。奥运会。

1.2 相关性：相关性是体育赛事赞助的另一大特点。 赞助体育赛事的企业往往是运动品牌、保健食品、电子产品、饮料等，这些产品的消费群体大多是青少年或运动爱好者。 同类企业的品牌文化也多为“青春”、“活力”、“积极”、“向上”，与体育精神十分契合。 这就是体育赞助的相关性。 例如：可口可乐、阿迪达斯、耐克、三星电子等都是体育赛事的频繁赞助商。

1.3 间接性：赞助企业在体育赛事中的宣传方式灵活多样。 企业信息可以出现在运动员的装备上、体育场内的大型招牌上，也可以是体育记者在报道赛事时无意中透露出来的。 因为在比赛过程中，消费者在关注赛事的同时无法回避赛场内的其他信息赞助体育赛事的好处，比如：赛场内的幕墙广告牌、电视转播时的滚动字幕等，而这些都成为赞助企业展示品牌信息的平台。 无论是赛事期间插入的广告、赛场内的招牌，还是运动员服装上的标识，都更加自然，更容易被消费者接受。 与生硬的电视、杂志广告相比，消费者对这种间接、无形的宣传往往没有抵抗力。

1.4 情感性：习惯观看体育节目的消费者大多是体育爱好者。 他们对某项运动充满热情或有最喜欢的运动员。 当企业紧密结合体育项目或在赞助时邀请运动员作为代言人时，他们利用了人们的情感倾向，选择了消费者更容易接受的方式来宣传品牌信息。 人们对某一项运动或某位运动员的认可，转化为对企业品牌的认可。

1.5持久性：电视、报纸、杂志的广告周期通常较短，而体育赞助的推广周期较长，效果持久。 比如，在赞助汉城奥运会之前，三星电子无论从知名度、技术水平等方面都算不上一流的国际品牌。 但赞助汉城奥运会后迅速崛起，至今仍享有很高的知名度和美誉度。 又如：有的企业赞助过“可口可乐杯三人制足球赛”、“红牛杯城市羽毛球公开赛”等赛事，赛后人们提起过往比赛，仍然会想到赞助商的品牌。 这种形式的品牌推广比传统的电视和报纸广告具有持久的优势。

1.6 风险：由于赞助活动涉及因素复杂，不确定性较多，但决定性因素是营销策略，这需要企业进行准确的市场定位，掌握适当的宣传方式和媒体选择。 同时，由于体育比赛受到场地、运动员、组织者、政策法规等诸多因素的制约，例如，因场地原因临时取消比赛； 因比赛现场条件有限，宣传效果不佳； 运动员服用兴奋剂、球迷骚乱等恶性事件，会给企业带来经济损失，甚至影响企业声誉。

2、赞助体育赛事对于树立企业形象的作用

2.1提高品牌知名度和美誉度：企业赞助体育赛事后，该企业的信息会贯穿体育比赛的始末，消费者无法回避。 北京市发改委奥运经济高级顾问黄伟分析：一般情况下，投资1亿美元就能让品牌知名度提升1%，而赞助奥运会、投资1亿美元就可以提升品牌知名度。品牌知名度提高 3%。 在提高知名度的同时，也为提高品牌美誉度创造了机会。 以2008年奥运会赞助商伊利为例。 早在2007年4月，大型奥运主题活动“伊利奥运健康中国行”就在全国启动； 同年年底，“中国因我而强——寻找我的”大型线上公益签名活动“奥运坐标”在网络上掀起一股潮流。接下来，伊利又陆续推出“5.25健康中国”活动。慈善日”、“阳光社区公益圆梦”、“500福娃迎奥运”等活动，并承诺中国运动员参加奥运会。每获得一枚比赛金牌，伊利集团就向奥运会捐赠20万元人民币。 “健康中国”计划促进我国青少年健康发展，这一系列营销活动在消费者心目中树立了良好的社会形象，很大程度上提高了伊利品牌的美誉度。

2.2增加经济效益：企业赞助体育赛事最直接的好处是增加产品销量，从而增加企业的经济效益。 例如：伊利赞助奥运会，成为“奥运会唯一指定乳制品”。 与竞争对手相比，无疑具有极强的市场竞争力。 最典型的例子是，可口可乐赞助1996年亚特兰大奥运会后，当年第三季度的利润增长了21%，而其竞争对手百事可乐的利润却下降了77%。

2.3凸显企业实力：企业选择赞助赛事的同时，大型体育赛事在选择赞助商方面也非常严格。 无论是公司规模、企业理念、产品质量等，都是活动主办方考察的各个方面。 2008年奥运会的赞助商是通过公开招标确定的。 经过激烈角逐，燕京啤酒、青岛啤酒、伊利乳业、蒙牛乳业均入选。 青岛啤酒、青岛啤酒成为最终的获胜者。 伊利乳业的企业实力、竞争力、知名度均位居行业前列。 因此，借赞助体育比赛的机会来展示品牌实力也是一种很好的营销方式。

2.4 增加与其他社会群体的联系：大型体育赛事包括组织者、主办方、赞助商、参赛运动员等多种角色。作为赞助商，企业和企业可以借此机会与主办比赛的政府机构进行沟通。 建立密切联系，为未来发展奠定基础。 同时，还可以与其他国内外赞助商交流合作，学习对方的营销方法和宣传技巧。 从某种程度上来说，赞助大型体育赛事所积累的经验本身就超过了比赛过程中获得的直接经济利益。

3、企业在赞助活动中树立品牌形象的策略

3.1 选择合适的赞助对象和赞助形式：选择赞助对象时，要注意赛事与企业本身的一致性。 其中最重要的是赛事精神与品牌文化以及赛事水平的一致性。 与企业规模的相符程度。 一致度越高，该赛事越适合企业赞助。

在实际赞助发生之前，需要选择合适的赞助对象。 这就需要企业对白体品牌和体育赛事进行客观、科学的评价。 只有这样，双方才能明确合作方式、媒体载体、宣传力度、受众等。 只有这样，赞助企业和赛事主办方才能有效利用资源，真正实现双赢。

除了选择合适的赞助商外，合理的赞助形式也可以使赞助效益最大化。 目前，我国常见的赞助主要有媒体图书赞助、运动队赞助和赛事赞助等。 至于具体形式和规模，赞助规模由赞助企业预期的营销目标决定，同时也受到企业经济实力、预算、品牌特征等多重因素的影响。

3.2 推出与赛事相关的创意广告：为了更好地与赛事融合，赞助商应及时推出与赛事相关的创意广告。 例如，2010年世界杯期间，百事可乐、耐克等退出了足球比赛。 一系列幽默搞笑的创意广告，让人们在中场休息时观看足球比赛。 放松的同时，也让人们更加喜爱这些国际大牌。

3.3 推出与活动相关的创意广告：邀请明星代言已成为商家常用的营销手段。 作为赞助体育赛事的公司，如果有幸邀请到即将参赛的运动员作为代言人，将会取得更好的效果。 宣传效果。 2008年奥运会期间，伊利邀请刘翔、郭晶晶、易建联等体育明星共同推出震撼口号——“有我，中国强大！”。 2010年，百事可乐邀请亨利、德罗巴、兰帕德等人担任代言人，并将他们的形象印在产品包装上，受到众多球迷和运动爱好者的追捧，为品牌的树立提供了巨大的帮助。

3.4要有整体的营销计划：赞助体育赛事面临着太多的不确定因素，而且由于需要大量的投入，企业面临着巨大的风险。 因此，商家必须有整体的营销意识和计划。 经过反复调查研究，公司最终确定的方案是要优化公司的宣传形式和媒体选择； 同时要关注其他主办方的动态，以及主办方的规划和相关法规制度，以免与自身的规划发生冲突； 而且一定是在准备阶段。 考虑每一个可能发生的事故和遇到的困难，制定应急预案。 只有有了整体的营销计划和策略，才能在具体的执行过程中从容不迫，抓住商机。

总结：

综上所述，赞助大型体育赛事可以帮助企业提高品牌知名度和美誉度，增加经济效益，彰显企业实力，增加与其他社会群体的联系。 与传统的电视广告和平面广告相比，它更容易被人们所吸引。 公认。 只要企业能够选择合适的赞助对象和形式，及时推出与比赛相关的创意广告赞助体育赛事的好处，邀请参赛运动员作为代言人，并有一个整体的营销计划，就可以在赞助活动中获得交大的营销收益。

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