玩转世界杯营销，就只能靠天价营销经费砸出个声响吗？
这个月的赛事让全世界观众大开眼界——无论是主办方的大手笔花钱、小组赛的跌宕起伏还是决赛的波折，都将这届迟来的世界杯推向了风口浪尖。的舆论。 。
尽管场上场下因素很多，鲜花也越来越艳丽，但“足球皇帝”贝肯鲍尔的话依然道出了现代足球的精髓，这其实就是一门生意——“绿茵场上滚动的是什么”不是足球，而是黄金。” 铺天盖地的热血与激情背后，世界杯确实是流量与财富交织的商业战场，也是绽放智慧光彩的创意营销舞台。
无论您是一流品牌还是成长型企业，都不想错过世界杯的最佳黄金营销机会。 全球数据分析咨询公司Data公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助金额达13.95亿美元，超过美国企业赞助的11亿美元，成为本届世界杯最大赞助商。 花费巨资的营销盛宴，也让世人惊呼你上瘾了。
那么，对于体育营销老手来说，是不是只能依靠天价营销资金才能在世界杯营销上大放异彩呢？ 难道像万达、蒙牛一样，花巨资“赢”才是世界杯营销的唯一出路？ 诚然，万达、蒙牛、vivo等官方赞助商斥巨资打动人心，而TCL等非官方合作伙伴也利用自身优势，打造一系列矩阵式营销动作，将场外营销效果最大化。 。 将世界杯营销视为一场“自言自语的德比”已经产生了巨大的影响。
01、从五星级巴西到TCL代言人德比，主辅IP策略助力品牌营销突围
可以说，12月18日的卡塔尔世界杯决赛是21世纪一场必须载入史册的足球比赛。 你可能不懂足球，也可能认不出场上的这些天才巨星，但谁都不喜欢跌宕起伏、神奇的剧本、一波三折、以点球大战结束的惊心动魄的比赛来决定获胜者。 当然，除了梅西夺冠、姆巴佩在决赛中上演帽子戏法外，本场比赛也是TCL全球品牌大使阿根廷球星安吉尔·迪玛利亚与法国球星瓦拉内之间的德比战。 两位品牌大使互相攻击。 后防线上演精彩较量，尤其是迪马利亚的进球和一球，成为阿根廷夺冠的一大功臣。
事实上，自耐克在1996年亚特兰大奥运会上首创非官方赞助商伏击营销以来，在体育营销领域，选择赞助合适的球队和明星往往能取得意想不到的效果。 此类合作具有经营灵活、性价比高的特点，但对品牌运营商的专业度、判断力和布局能力有着极高的要求。 因此，虽然高性价比受到很多品牌的青睐，但也因其营销效果而受到很多品牌的青睐。 由于属性与比赛结果密切相关，取得成功并不容易。
此次世界杯，TCL的IP布局既全面又精准，值得回顾和借鉴。 从球队布局到明星选拔再到后续赛事热点追踪，TCL真正发挥了埋伏营销以小博大的功力，精准的眼光让世界杯上演两场大战包括英法之战以及阿尔法与法国的对决。 TCL代言人德比”。
02.灵活、轻量化、高效布局
TCL签约全球品牌大使的国家——巴西、法国、阿根廷、英格兰、西班牙——整个2022年卡塔尔世界杯从16强到决赛的成绩都表现出色。 五支球队中有四支以小组第一的成绩晋级16强。 ，最终上演与TCL代言人德比的巅峰对决，体现了TCL在选拔球队和球星方面的独特眼光。
从详细分析来看，TCL整体IP营销策略可以概括为主辅IP结合的营销策略——即建立巴西五星级IP作为主IP，同时签约多支球队和运动员进行辅助营销，主二次合作，聚焦重点国家。 区域覆盖、点对点整合、点对点推广，最终达到“天使”迪玛利亚决赛成神、与世界冠军梅西同飞、成为热搜话题的营销效果，并最大限度地利用营销资源。
在主力IP营销方面，TCL继续携手世界第一夺冠热门巴西五星，成为巴西国家足球队的全球合作伙伴。 众所周知，在世界足球史上，巴西是唯一一支从未缺席过世界杯决赛圈的球队。 曾于1958年、1962年、1970年、1994年、2002年五次夺得冠军，夺得冠军数量位居世界第一，在全球拥有数亿球迷。 桑巴王国不仅诞生了无数才华横溢的球员，更以其大胆创新的战术和勇敢的坚持不断激励着热爱足球的人们。 他们敢于做非凡的精神内核，与TCL追求卓越、不断突破的品牌态度不谋而合。 选择与桑巴军团联手，也是品牌向消费者传递品牌精神的一个机会。
在辅助IP营销方面，TCL签约了在决赛中主罚点球并在体育比赛中成功进球的阿根廷功勋球员迪马利亚、出色的法国冠军后卫瓦拉内，以及巴西边锋皇马超新星罗德里戈，以及英格兰中场天才福登和西班牙巨星佩德里，这五位国际巨星担任TCL的全球品牌大使。 这些球星不仅是当今足坛引人注目的实力球员，而且在各自的国家队中也发挥着不可或缺的重要作用。 本届世界杯，TCL旗下这支“非凡的球队”也创造了诸多高光时刻。 无论是阿根廷迪玛利亚与法国瓦拉内的最后一场德比，迪玛利亚的高光表现，还是福登在世界杯上为英格兰队首发的进球，以及罗德里戈助攻卡塞米罗抽射破门，都代表了这个品牌。 贡献了众多记忆点，决赛中TCL代言人“冠军德比”将TCL的营销效果推向高潮。
一支夺冠热门球队与多支国家队主力球星的多IP战略组合，不仅大大降低了爆冷的风险，让世界杯决赛成为一场“TCL赞助商德比”； 这也让TCL在世界杯初期对五星级巴西队占据优势。 极高的全球影响力成为万众瞩目的焦点，热度可谓持续整个世界杯。 不仅如此，IP主辅搭配的策略也吸引了不同国家和明星选手最大的粉丝群，让品牌获得了更多消费者的关注和支持，让更多粉丝与品牌建立情感联系。
与TCL充分利用伏击营销的灵活、轻便、高效的策略相比，同为非官方赞助商的伊利的运作方式要粗暴得多。 还采用了放弃官方直接赞助、与球员、球队合作的营销模式。 Elisa的含金量堪比官方赞助商——斥资数亿美元赞助多支球队和顶级球星，签约西班牙、葡萄牙、德国、阿根廷等球队，还有本泽马、C罗等顶级球星C罗、内马尔和贝克汉姆已经将场外的金钱攻势发挥到了极致。 但也有人怀疑布局杂乱、重点不明确，并没有真正发挥应有的作用。 伏击营销具有小、广、高效、灵活的核心优势。 与投入相比，伊利获得的营销效果似乎得不偿失——本泽马因伤退赛没有踢比赛、德国队小组赛未能出线、C罗的声誉从俱乐部到国家队都是负面的。 价格下跌了，昂贵的西班牙、葡萄牙也纷纷下跌……这样一来，相比于TCL的精准营销，伊利采取了另一种赌博式的平铺资源策略，投入产出比明显偏低，营销传播资源分散，粉丝和观众建立心智和记忆并不容易。
03.情感营销链接粉丝互动玩法引发病毒式传播
那么足球比赛广告牌，只要拥有独特的眼光和合适的IP资源，就可以高枕无忧，一路获胜吗？ 事实上，这还远远不够。
体育营销与传统营销最大的区别在于，体育营销的受众在观看比赛时充满了喜悦、悲伤和激情。 无论是胜利的兴奋，还是失败的失落，无论是英雄登基的举世欢庆，还是老王退位的孤独无助，都牢牢地牵动着球迷的心。 因此，对于品牌来说，IP曝光和流量只是基础。 当今的品牌营销环境变得越来越复杂，尤其是像世界杯这样的全球顶级赛事，更是举世瞩目。 没有哪个品牌能够仅仅通过赞助就轻易获得成功。
因此，如何利用手中的IP与用户的心灵和情感产生连接和共鸣就变得尤为重要。
TCL海外利用“Pass the”进行社交媒体内容营销，发起粉丝互动挑战。 在国内，主要围绕#Let’s Open T，敢于非凡#的品牌主题和#什么杯具，就用TCL策划丰富有创意的优质内容，通过简洁有力的口号，创新有创意的营销主题丰富的内容、有吸引力的互动和奖励，让用户对TCL品牌和全品类家电形成强烈的记忆。
在赛事推进过程中，我们根据赛事结果积极调整营销策略，综合筛选境内外广告、公关渠道，覆盖线上线下、世界杯进程的不同阶段，通过海外挑战、巴西国内战队TVC传播、产品病毒视频、英雄联盟跨界、决赛TCL代言人德比之夜观影活动、夺冠KV霸屏、恭喜迪玛利亚夺冠视频、双十一、双十二等推广活动，等，体现丰富多彩的内容创意和传播方式，实现口碑与销量的双丰收。
04. 全球创意广告建立“情感触动”
为了让全球球迷看到TCL在世界杯上的表现，TCL品牌在国内外开展了全方位的户外和数字媒体广告，在全球范围内实现了一致的品牌曝光度。
在国内，TCL在线下统治战略核心城市的机场航站楼和商圈，针对巴西五星级酒店开展了大规模的广告活动，将TCL与巴西五星级酒店的合作关系牢牢铭刻在用户心中。 Stage还为巴西队策划了裸眼3D创意广告，与巴西球迷一起跳舞狂欢。
线上，TCL聚焦抖音、微博、微信国内三大平台，围绕#巴西队#打造品牌互动传播阵地，依托App开屏广告、微信朋友圈广告和公众号信息流广告、抖音话题通过3D互动广告、微博专页、热搜等多种形式，粉丝们可以一起观看、一起玩耍，形成全网热议。
在国际营销舞台上，TCL在世界杯举办地卡塔尔多哈哈利法国际体育场的多哈火炬塔上演了一场绚丽的灯光秀，创造了刷屏营销效果。 不仅如此，TCL在巴黎、伦敦、马德里、圣保罗等国际城市的体育场馆、商圈、交通要道上实现了主导营销，利用场馆对精准人群的聚集效应，实现精准营销。
在线上，TCL与欧洲最大的卫星和有线电视体育频道携手。 、Meta、Sky等主流平台可以看到TCL针对不同国家的精准内容，并与法国、西班牙、英国、意大利等欧洲重点地区合作，在捷克、波兰等国家推出。 据统计，该品牌海外曝光超过10亿次，点击量221万次，视频观看量8260万次，互动量9361万次，/TT粉丝总数151,688人。 在实现海量品牌曝光的同时，也在全球范围内实现了多层次、立体化的品牌认知度。
05.创意营销创造“情感互动”
如果说广告体现了TCL的品牌硬实力，那么创意内容营销则体现了TCL的品牌创意洞察、内容建设等软实力。 TCL此次世界杯营销可谓是使出了浑身解数，清晰地展现了自己的软实力。
在内容营销方面，TCL世界杯明星视频充满线上体验和非凡创意。 视频中，TCL全球品牌大使与今日四位实力足球明星“同场竞技”TCL家庭场景，用足球技术让观众眼花缭乱，玩弄满屋子的家电。 视频中，TCL的电视、温控冰箱、洗衣机、新风空调、VR眼镜等产品卖点巧妙、色彩丰富，让用户看得过瘾。
在短视频病毒营销方面，TCL最大限度地发挥互联网嗅觉，打造了以巴西队比赛为背景的产品病毒视频。 通过戏剧化、场景化的叙事，TCL电视、冰箱、洗衣机、空调四大旗舰产品的黑科技为五星级巴西送上了助攻大礼，帮助桑巴军团在场上取胜，瞬间获得胜利巴西球迷中的球迷。
游戏营销方面，TCL与《英雄联盟手游》联手打造首部破次元跨界足球动画，让内马尔、罗德里戈、席尔瓦等顶级球星与人气英雄艾克、金克丝、萨米拉完成对决二次元世界的互动和“一起射T”一起炫技吸引了众多游戏迷。
在福利营销方面，TCL更是有诚意。 我们为所有粉丝提供了“赢了送电视、得分加分、晋级豪礼”的重大福利活动，并提供TCL高端大屏电视、智能家电等送给粉丝和朋友的豪华礼物。 在享受快乐游戏的同时，我们还可以获得更多的快乐和惊喜。 这就不难理解为什么创意大方的TCL能够俘获粉丝的心了。
06.线下快闪沉浸式体验实现“情感落地”
线上引流、线下引流一直是3C行业营销的黄金法则。 线上内容再好，也需要在沉浸式线下体验中强化产品卖点，实现转化。 TCL在全球策划的线下足球快闪活动，实现了线上线下营销闭环。
国内，TCL在上海、沉阳、西安等地推出五星级巴西主题快闪店，利用沉浸式互动设备和充满足球仪式感的场景体验，构建强烈的足球沉浸感，为参与者提供提供了足够的参与动力和种草理由。
在英国、法国、西班牙、巴西等全球线下终端门店，TCL围绕世界杯和产品触点搭建起品牌与消费者之间的营销桥梁。 在世界杯的购物浪潮中，TCL打造了边买边玩的体验。 一次令人惊奇的球体验。
07.热点追踪、实时互动，打造“情感纽带”
《孙子兵法》指出，兵无常势，水无常形。 因敌变而能取胜者，称为神。 TCL本届世界杯的营销，除了前期的布局和运筹帷幄之外，根据世界杯的走向不断调整营销策略，是营销成功的关键。
首先，TCL密切关注世界杯赛事热点，与明星合作开展热点追踪。 世界杯决赛开始前，我们与KOL合作制作了二代视频，并在抖音和视频账号平台进行德比话题营销，全面提升TCL冠军德比代言人的知名度，提升对冠军德比的期待。粉丝。
世界杯决赛期间，TCL围绕如火如荼的冠军德比，开展广泛的线上线下应援+比赛之夜活动，比赛直播在深圳TCL高科技园大厦、广州小蛮腰同步进行还有咪咕。 TCL世界杯总决赛观赛之夜线下引入美女拉拉队、射击比赛、创意拍照区、高清电视观看以及现场吃喝玩乐一站式体验，让现场球迷沉浸在炫目的视觉享受中享受并上瘾。
阿根廷夺冠后，立即联动体育KOL，围绕阿根廷球星、TCL全球品牌大使迪玛利亚和法国冠军后卫、TCL全球品牌大使瓦拉内制作了第二段视频，展示了潘帕斯雄鹰翱翔在阿根廷之巅的画面。卡塔尔。 与高卢雄鸡作战的英雄表现得到了充分展现。 不仅如此，TCL还设计了以阿根廷和迪玛利亚夺冠为主题的KV，并进行了霸屏营销。 同时，在官方矩阵上发布了祝贺阿根廷队获胜的视频，并以微信朋友圈广告的形式广泛投放，成功完成了本届世界杯的营销。 。
08、正和七胜攻守平衡良好，让竞品陷入两难境地。
值得一提的是，电视是世界杯应用场景最集中的品类，类似的竞争在本届卡塔尔世界杯上表现得尤为明显。
上海欣的赛场广告语——“中国第一，世界第二”一上线就引发了巨大争议。 这一排名究竟是基于销量、出货量、营业额等硬数据指标，还是基于口碑、态度、营销等软标准，引起了很多消费者的争议和模糊。 网络上存在支持和反对两大阵营。 支持者认为，海信的广告语是一个“双关语”，不仅给了消费者一种销量领先的暗示，还向中国消费者传递了“中国优先”的理念，并且借助国际竞争，有效规避了市场竞争的压力。国内广告法的约束。 可以说是敢想敢说。 反对者认为，这则广告内容不清，不仅存在数据造假足球比赛广告牌，而且违反规定，涉嫌绕圈子、欺骗消费者。 一时之间，两派陷入僵持。
从另一个层面来说，这句既引起关注又引起争议的口号实际上对TCL是有害的。 因为据财联社报道，全球权威研究机构Omdia的数据显示，今年前三季度，全球电视销量前五名分别是三星、LG电子（LGE）、TCL、海信和小米。 。 如果从目前的销售数据来看，海信并不是“中国第一、全球第二”，而是“全球第四、中国第二”。
而TCL才是真正的“中国第一”。
事实上，针对这一错误以及权威机构发布的数据，市场上出现了很多造假者。 不少网友、专家和媒体纷纷指出海信的广告口号在数据和事实上存在谬误，指责其违反广告法、规避边缘化、恶意竞争。 TCL还与权威媒体专家合作澄清事实，并公布数据作为佐证。
所谓清朝自洁，桃李树自有错，不言而喻。 在汹涌的舆论压力和“真正的中国第一”TCL铁证的数据压力下，海信陷入了困境。 只能将世界杯广告口号改为：“中国制造，携手共进”，并匆匆结束了这场宣传活动。 这场闹剧也宣告了TCL逆袭营销的胜利。 TCL的快速反应、扫清根源，也成功为自身及其他品牌正名，强化了外界对品牌的认知和关注。 海信这波“中国第一”的吹牛，其实给TCL这个“真正的中国第一”做好了功课。 婚礼服装。
09、电商承接资源流量实现“情感转型”
随着电商的发展，品牌销售除了线下转化外，电商销售转化也占比越来越大。 TCL在线上与顾客建立了深厚的情感认同后，最终将流量引流至电商，并在双十一、双十二等营销节点采用大力促销手段，实现品效合一。
为了更好地处理流量，本届世界杯期间，TCL精心挑选了四大旗舰产品，为世界杯聚会和观看场景提供全面服务。 游戏观看流畅、不掉帧的T7G真高清电视、可自由冷藏冷冻的Q10冰箱、Q10超大双舱复式隔断洗衣机、舒适的新风小空调蓝翼II也在多维的带领下成功引爆销量。
在用户补贴和福利方面，TCL还与天猫、京东等电商销售渠道深度合作，结合世界杯赛事，打造“TCL双11狂欢购物节，买同款家电”作为巴西队，分享1亿元超级消费补贴”以及“TCL双12期间巴西队每进一球，每笔订单立减100”的大型促销活动； 有效协助销售转化。
数据显示，今年双11期间，TCL全品类GMV突破34亿，同比增长60%。 还荣获电视电商全渠道GMV销售桂冠； 世界杯期间，销量（1121-1219）：62512万，同比增长52.5%； 双12期间，仅通过京东渠道世界杯期间的销售额为62512万元，同比增长52.5%，而三天双12期间的销售额则高达23549万元，同比增长52.5%。同比增长54.4%。 无疑，如此巨大、耀眼的销量增长也与世界杯上的巧妙布局密不可分。
绿茵场上，两队针锋相对； 外围的圆形广告牌上，赛事赞助商正在争夺地盘； 在舆论场上，各大品牌都在争先恐后。 近期世界杯赛事中，中国企业参赛热情持续高涨，带动了中国文化、中国建筑、中国广告、中国品牌的频繁涌现。 也让越来越多的世界球迷认识到中国企业的风格，欣赏到中国的营销。 人类的智慧。
随着时间的推移，品牌和粉丝的视野在演变，纯粹靠曝光的体育营销时代已经过去。 回顾TCL 2022卡塔尔世界杯营销历程，从主辅IP结合、实现多代言人德比的赞助策略布局，到线上感强烈的内容制作、精准的广告媒体投放、创意互动，再到对当前事件的评估。 热点营销最终实现产品与效果的融合，提升线上线下销量，从而对抗竞品，借力自身实力，以小而大的资金突围——以相对可控的营销预算，在竞争中脱颖而出。硝烟弥漫的世界杯战场足球比赛广告牌，也为品牌的世界杯营销思路提供了有效的参考。