足球博主山羊君：世界杯带来丰厚流量，却难掩不挣钱的困境

习惯在短视频平台观看足球内容的用户应该知道，2022年卡塔尔世界杯期间，很多在现场观赛的中国球迷自发拍摄自己的观赛感受，以球迷的视角讲述比赛过程中的故事，表达自己的感受和想法。

杨俊就是其中的代表，他激情澎湃的风格和真挚的感情打动了所有见过他的球迷，凭借世界杯带来的丰厚流量和登上抖音体育的一线记者身份，他收获了不少商业合作。

2022 年和 2018 年世界杯的山羊。

山阳君在足球短视频内容创作领域逐渐走红，目前他在抖音平台拥有86.3万粉丝，单条视频最高点赞数超40万，位列足球博主前列。他的热度也在不断攀升。在小红书上搜索“山阳君”，搜索后排名靠前的内容，大多是中国本土球迷发布的他的照片。

然而光鲜亮丽的外表背后并不容易。正如他所说，足球博主不仅赚不到多少钱，而且是一段“充满艰辛的旅程”。在产出高水平赛事相关内容、享受流量红利的同时，杨阳君告诉懒熊体育，创建账号初期，是一场与孤独和未来的拉锯战。

探索之旅

2022年4月，一架海南航空的航班从北京飞往比利时首都布鲁塞尔，载着山羊和他的梦想飞往欧洲。抵达布鲁塞尔后，山羊立即转乘另一架航班飞往曼彻斯特。

杨俊告诉懒熊体育，他最初的想法是出国尝试独立生活一年，利用之前工作积累的资源，做一些小外贸生意维持日常开销，把大部分精力投入到短视频的制作中。之前杨俊的工作是在研发中心做技术支持，一个月包吃包住，但工资只有3000元左右。

来英国之前，杨俊就已经开始尝试做短视频内容了。除了足球解说，他分享的更多是自己旅行中的心得，也摸索出一些短视频领域的窍门。杨俊说：“去英国之前，我花了很多精力和时间去探索怎么拍短视频，什么样的内容能吸引观众，虽然现在还处于很初级的阶段。”

一年多来，山羊用“新”打动了粉丝，他从粉丝的角度找到了打造“IP”的可行性，并成功落地。他的“新”主要体现在两个方面——新内容、新形式。

由文心一言生成的“短视频博主画像”。

新内容：了解球迷情感体验的窗口

刚到英国拍短视频时，杨杨君并没有坚持做一名足球博主，而是计划看四五场比赛，以球迷的视角拍足球视频。他说：“这个我还不确定，我想看这些比赛，看看数据，看看球迷的反应，再决定下一步的计划。”

然而让杨军没想到的是，他制作的第一条观赛直播内容却爆红。他以自己的主观视角，全程录制了2021-22赛季欧冠半决赛曼城主场对阵皇马的比赛过程。这段视频在抖音平台上累计获得了4万多点赞，超过5000人分享了这段视频。

这些用户并非都是两支球队的粉丝。但因为山羊的号召，他们的情绪也被激发了起来。这段视频的内容不仅仅是赛场上的精彩镜头合集，大部分都是山羊自己对比赛的评价和现场的真实感受。

职业战队的官方社交媒体账号大多是程序化的比赛报道，满足粉丝情感体验的内容相对较少。山羊君看准了机会，填补了这一空白。在山羊君的账号中，每个选手都没有被赋予高高在上的形象，而是像普通人一样出现在人们的视野中。

2021-22赛季英超联赛最后一轮，曼城球迷冲进赛场，与曼城球迷一起庆祝夺冠。

在世界杯前的半年里，山羊几乎走遍了整个英伦三岛。不仅英超、欧冠、足总杯，英甲、英乙乃至英国的地区联赛都留下了他的足迹。在山羊眼里，英国低级别足球联赛并非没有价值，但对中国足球来说，或许更有意义。

山羊先生说：“我不仅想传播足球内容一场足球比赛多少流量，也想尝试传播英国足球文化中优秀的部分，从那里足球的发展来看我们足球的发展，让我们的球迷、足球从业者产生共鸣，给他们思考的空间。”

对于球迷来说，热爱体育的很大一个原因就是获得情感体验，让球迷能够从不同的角度去理解足球，而能够不断输出情感体验、引发球迷主动思考的山羊，自然也找到了属于自己的流量密码。

新形式：前线记者或粉丝体验

世界杯期间杨洋君工作量很大，不仅要为自己的账号生产内容，还要以“抖音体育世界杯前线记者”的身份奔走于多哈各个赛场。

“与职业记者相比，博主的工作重心与球迷完全不一样。”有过世界杯报道工作经历的杨洋君坦言，“有了记者这个职业的加持，我不可能加进太多的情感。而且我并不是职业记者，虽然平台给了我最大的包容，但我还是觉得这份工作不是我的优势。”

羊君制作的内容没有太多的剧本一场足球比赛多少流量，大多数情况下都是想到什么就说什么，对于这种新模式，粉丝们并没有过多质疑他的专业性，相反，性格率真的羊君和他分享的内容，让大家更加亲近。

2022年世界杯决赛抖音体育与山羊连线。

在卡塔尔，杨扬君会发布自己与各国球迷、赛事工作人员、多哈普通民众交流相关的内容，试图寻找世界杯现场与中国球迷之间的联系。

“我的目​​标是与球迷产生共鸣，线上线下与球迷建立联系，甚至在现场与外国人聊天，”他补充道。“特别是在赛前准备阶段，记者们要做的工作比我多得多。收集信息和准备采访对我来说是一项具有挑战性的任务。”

虽然同为赛事第一线，但对于山羊来说，这两项工作完全不同。赛场上，需要记录精彩的比赛内容；赛场外，除了专业的体育报道和节目制作，更多是从球迷角度包装的内容，丰富比赛日内容创作的多样性。山羊坦言，这两者并不矛盾，也不存在传统体育内容被新内容取代的情况。共同发展才是正道。

视频博主实现自身价值还有很长的路要走

卡塔尔世界杯期间，山阳君接到了好几笔大单——国产手机品牌vivo、时尚品牌LV等都找上他进行商业合作，其中最火爆的就是成为海信世界杯梦想大使。在山阳君的视频中，广告曝光的方式相当直接，一般会和比赛结合起来，有的也会以门店探店视频的形式展现。

得益于赞助商的支持，山羊的账号获得了不错的收入，抖音粉丝数因世界杯上涨了33%，达到80多万。此前，山羊自己也表示，这只是一场“小打小闹”。

“刚开始做视频的时候，只能靠流量变现，后来也接了一些广告，但都是小规模的，前期就靠自己攒的钱养活自己。”杨阳君说，“我还没估算前期养号投入了多少，但在英国生活一个月平均要花三四万人民币。”

在票务平台上，一张前往利物浦、曼城核心区的球票至少要2000元人民币。

英超、欧冠的比赛门票往往一票难求，如果在球队官方售票渠道拿不到原价票，在二级市场买票至少要花三四千块钱。我承认，就算把一个视频拍成爆款，也很难盈利。最高观看量也就百万出头，这个数字在足球内容领域实属罕见。有时候门票收入就抵消了收入，所以我经常入不敷出。

抖音博主杉哥（ID：杉哥吃补宝）告诉蓝霸体育，按照目前抖音平台流量变现规则，1000次播放能赚8元，再加上英国生活成本高，靠流量谋生不现实。杉哥说：“我基本不想靠这个赚钱，主要接些推广，但利润不是很高。”他还透露，目前在英国的华人足球博主大概有15人。

据懒霸体育了解，抖音平台上的足球创作者大概有上千名，头部足球博主的数量在头部体育博主中占比很大，但变现方式依然单一，以星图电商单为主，电商只有部分有渠道的博主和商家机构。普通抖音博主没有流量分成，只有像杉哥这样加入了中长视频（一般大于等于1分钟）合伙人计划的才有。

相比较而言，篮球博主整体实力要强很多，无论从创作者数量还是商业机会来看，但也面临着新的困境。

“现在草根号占据了平台很大份额，市场预算普遍紧张，把商单价格压得很低。”一位粉丝过百万的抖音篮球大号运营者告诉懒霸体育。目前体育号几乎完全依赖商单变现，但“抖音赚钱还是要卖货的”。放眼体育领域，拥有顶级卖货能力的博主几乎没有，更何况体育迷本身的购买力也有限。

即便是顶级IP都是如此，所以其他创作此类内容的人很可能只是“出于热爱”。

如今，杨阳君依然认为做足球博主并不是一门暴利的生意。他说：“我见过这个行业的巅峰，在现在的环境下，它的变现能力和影响力那么大，如果不改善我们国家对足球的认识和环境，很难达到更高的盈利和影响力。”

一年后，杨阳君回到广州。他在朋友圈写道：“是时候忘记过去的一切，重新开始！”他不仅带回了自媒体行业独特的运营模式，也积累了足够的资产和面对未来的勇气。

2022年4月，羊君在广州注册了羊特（广州）文化传播有限公司，2023年3月开始着手自己的工作室，想以直播间起家一场足球比赛多少流量，以足球文化传播为主要内容，把“羊君”这个IP做大。

“我也愿意去寻找更多关于足球的内容，我不能一直在现场，我希望为自己的粉丝们打造一个渠道，做一些足球产品，这对我来说是一个新的领域，我要不断去探索，走上正轨，目前我想先把这个直播间做好。”

杨洋君等抖音平台的头部足球博主当务之急是找到更适合自己的变现方式，也能给更多有意愿从事足球自媒体的人提供一些经验和指导。路途荆棘满布，但好在前路依然漫长。