Lacoste 亚洲首秀落地上海，开启中国市场发展新篇章
选择在上海举办如此大规模的品牌活动，其实也向市场传递了品牌对中国市场的重视这一明确信号。正如Eric在采访中提到的，此次品牌活动开启了品牌在中国市场发展的新篇章。
作为最早进入国人视野的国际时尚品牌之一，其在发展初期便在中国消费者心中树立了高端品牌形象。然而2000年以后，围绕鳄鱼商标的官司、以及市场上猖獗的假冒情况，让鳄鱼在中国市场的发展逐渐陷入困境，“假货”产品流入高端商场的现象层出不穷。市面上大大小小的“鳄鱼”不仅对鳄鱼的品牌价值造成了严重的损害，也让其逐渐失去了对消费者的吸引力。
面对众鳄鱼互相争斗的混乱局面，“法国鳄鱼”选择用产品升级、本土化策略，在无休止的品牌竞争中脱颖而出，重新获得中国消费者的关注。
秋冬秀
对于爱马仕来说，鳄鱼纹和Polo衫是其最具标志性的设计，就像包之于爱马仕、2.55包之于品牌一样，鳄鱼标志和Polo衫是消费者面前最直接的符号标签。这一经典符号最直接的作用是在市场上树立起清晰的品牌形象，更重要的是，这两个“符号”为核心产品奠定了基础。但需要注意的是，经典不朽的设计虽然可以帮助品牌在全球消费者心目中建立清晰的品牌认知，但也会对品牌的突破性创新施加一定的限制。
正面临这样的境况，长期以来，它在中国消费者的认知中，常常被打上“老派”的标签，其客群直接等同于中年男性消费者。Eric在采访中也坦言：“我们过去确实犯了一些错误，尤其是在中国市场，因为品牌的产品风格很少改变，导致有一段时间它成为了一个老派、传统的品牌。但创始人赋予它的品牌理念是极具创新性和先锋性的。因此，这次2021秋冬品牌节有着非常特殊的意义，我们改变了品牌以往的风格，做了一个颠覆性的改变。”
如果以品牌节为分界线，中国市场的发展可以清晰地分为两个阶段。节前，产品风格升级已久，除了为中国消费者带来高端、时尚的产品系列外，更多以鳄鱼标志为基础开发出潮流设计，为消费者呈现多种不同的鳄鱼标志形象网球服装品牌，不仅带来新鲜感，也吸引了新一代消费者的关注。
秋冬秀
在天猫官方旗舰店，消费者不仅能买到男装、女装，还能买到童装、配饰、专业网球系列、鞋类、包袋等全品类产品。在价格方面，产品价格也进行了策略性调整，在基础款之外，丰富高价值、有吸引力的产品线，以凸显品牌的高端特质网球服装品牌，摆脱“奥特莱斯折扣”带来的品牌价值损失。
品牌从老牌品牌到受到年轻人关注的高端时尚品牌的发展逻辑在中国市场并不难理解，这有赖于其对中国市场和中国消费者的把握。目前消费者越来越不愿意为单一品牌持续买单，尤其是新兴的新生代消费者，对一个品牌的忠诚度总是在不断降低。因此品牌定位是否清晰、产品风格是否扎实、品牌故事是否足够吸引人等都会影响他们的购买决策。在这个消费者认知升级的窗口期，通过产品重新明确其高端定位，树立更年轻、更潮流的品牌风格，将有助于其在同质化严重的中国市场环境中再次脱颖而出。
盛典过后，这些产品策略将升级为本土化的营销发展策略。据Eric介绍，中国首家旗舰店将于明年在上海开业。关于旗舰店，Eric表示，这将是一个完全不同的体验空间网球服装品牌，“我们已经开始与电商平台合作，打造完全数字化的门店。数字化定制将是新店的重要组成部分，消费者可以自行定制Polo衫、鞋子等产品，我们也会推出只在上海旗舰店销售的胶囊系列产品。”
秋冬秀
值得一提的是，未来还将邀请年轻的中国设计师加入中国本土设计团队。“这更像是一场自上而下的改革，市场发展的规律也表明，强行让人适应品牌自身的风格并不能让消费者对品牌产生认同感，只有将自己本土化，才能有效吸引本土消费者。因此，我们将邀请两位来自中国的设计师周俊和李雨珊（品牌创始人）加入设计团队，与设计总监长期合作，为后续的系列注入来自中国的全新优雅灵感，共同研发更适合中国市场的产品，提升文化融合感。”
这一策略或许可以理解为未来将推出专门针对中国市场的产品线，就像The North Face在日本有紫标、在韩国有白标一样。事实上，在日本市场，它一直保持着与其他区域市场不同的调性，除了频繁与日本各大潮牌合作，也针对日本市场推出过不少限量系列。Eric表示，品牌未来的愿景是在中国、日本、韩国各设立一个设计研发中心。
从产品、品牌形象的升级，到已经或即将在中国市场推出的本地化战略，虽然品牌一直强调产品和设计的高端属性，但其实并未止步于此。
在中国独特的市场环境下，我们探索出了属于自己的整合营销策略。从这次品牌节中我们也可以看到，微博、微信、小程序、抖音、小红书乃至天猫旗舰店的直播，都构成了完整的线上传播矩阵；而在线下限时店中，一系列互动体验项目的加入，也对节日的线下传播影响力起到了非常重要的推动作用。而这种整合营销方式，不仅体现了对中国新零售模式的理解，也成功地将符合中国消费市场语境的产品营销策略转化为强化品牌形象的有效手段。
Eric表示，在中国市场的发展仍然充满潜力，因为与其他品牌相比，中国市场仅占品牌营收的10%左右，“这是一个相对较低的水平，我们希望未来，这个数字能增长到30%。”
曾夺得法网冠军的法国著名网球运动员雷内，1933年退役后创立了自己的服装品牌，将自己的绰号“鳄鱼”绣在网球场上，作为商标印在品牌经典的珠地网眼polo衫上，从此与“鳄鱼”、“polo衫”、“网球”结下了深深的缘分。
雷内
这款带有鳄鱼纹的网球运动衫之所以被视作品牌最重要的经典，是因为它颠覆了传统的网球服饰，塑造了“运动休闲”风格的初始形态。在随后的几十年里，这款带有明显法式休闲风格的设计迅速在全球市场获得积极反响，并开始在全球范围内扩张。更重要的是，这款运动休闲风格的风靡也是当时工业服装潮流和网球运动普及的一个缩影。
1933 年的 Polo 衫设计
当时，网球还是中产男性专属的运动。随着上世纪八九十年代网球运动的“大众化”，网球的中产阶级特征逐渐弱化，体现在网球服饰的多元化、商业化上。这也给成衣量产时代带来了一段高速发展期，也从网球场走向了更多的生活场景。可以说，品牌的积累是建立在对时尚界和运动领域的颠覆性影响之上的。但正如Eric所提到的，有一段时间也受限于这一经典产品的局限性，所以现在正试图通过建立新的品牌定位来提高品牌形象的溢价能力。
Eric告诉WWD中国：“2021秋冬系列是‘积极生活方式’（）这一新定位的起点。选择‘积极生活方式态度’作为品牌新定位有几个原因：第一，诸如此类小众运动品牌的崛起，体现了消费者对运动休闲风格的持续追求；第二，进入中国市场初期，由于品牌形象定位模糊，很多消费者还以为它是一个只做polo衫的品牌，所以我们要重申品牌与网球的联系，向消费者展示我们的运动DNA；第三，‘积极生活方式’的定义与法式休闲风格相一致。目前中国市场的运动休闲品牌大多来自美国，法国品牌非常少，所以在运动领域还有很大的发展空间，比如法式优雅、法式性感等。我们需要重新定义我们的定位，重新诠释法式休闲。要做到这一点，我们需要冒一些风险，要创新，要大胆。” 因为当人们提到法式风格时，他们想到的是优雅，但‘优雅’这个词有点老套和精英化，也有点刻板。”
秋冬品牌盛典的幕后
“运动DNA”与“法式休闲”是Eric反复强调的两大品牌特质。为凸显运动DNA，近年通过网球领域的不断营销，如签约ATP排名第一/二的德约科维奇、网球名将梅德韦杰夫等，强化其在专业体育领域的话语权。在法式运动时尚方面，也试图通过时装系列展现其作为运动休闲风格先锋的态度。
2019年，被任命为品牌创意总监，成为品牌88年历史上首位女性设计师。她的加入，为品牌带来了更具辨识度的法式风情。在最新的2022春夏系列中，在沿袭品牌网球DNA的同时，加入了来自街头骑手的活泼廓形，让品牌传递出轻松优雅的价值观。温暖的配色、多样的材质混搭、凸显质感与创意的配饰，都展现出如今浓浓的年轻气息。法式休闲风也在她手下得到进阶，更具有文艺气质。
在这两个基础之上，我们还对产品构成和零售渠道进行了改革。近几年，我们重点拓展男女休闲装、童装、皮具配饰等品类，减少对Polo衫的依赖，提高产品多样性。Eric表示：“很多运动品牌都在走向多元化的产品布局，所以我们要丰富产品。”除了现有的网球场系列，未来品牌的产品线也会渗透到更多的运动场景，比如健身房等。此外，我们还减少了批发渠道的数量。收回这部分批发渠道，意味着品牌可以统一有效调动财力、物力、人力，统一经营策略，进一步强化品牌的高端属性。
秋冬秀
值得注意的是，Eric透露，从2022春夏系列开始，将专注于女性市场，任命首位全球女性代言人，并推出面向女性的服装系列。从品牌历史来看，大多数情况下，仍被贴上“男性专属”的标签。虽然品牌早在1975年就推出了女装系列，但由于款式、设计等问题，并未在各个区域市场获得女性消费者的认可。在2022春夏系列中，我们也能看到品牌将专注于女性市场的端倪。那些没有性别界限的时装、运动廓形，在当下的时代背景下，显然更适合女性消费者。
1975年推出女装系列
从中国市场回望全球市场，从品牌历史中寻找未来的发展方向，在经历不同阶段的战略调整后，其找到了一条适合自己的发展路径，即利用其运动DNA和法式休闲风格帮助自己树立更加鲜明的品牌形象。在高端运动品牌重新受到消费者追捧的背景下，这类拥有高端定位和时尚背景的品牌迎来了新的发展机遇。