体育营销6条奇袭要义：2021年的营销机遇到底在哪？

体育营销奇袭六要领：

1、4-5月是品牌奥运集训前最重要的营销窗口；

2、奥运会后的庆祝活动是品牌的又一重大传播机会；

3、田径、跳水、游泳、击剑等获胜概率较高的运动项目值得合作；

4、街舞、滑板、攀岩等奥运新项目值得及早规划；

5、运动员和运动队权益划分细粒度，需谨慎规避法律风险；

6、体育资源对接存在大量信息不对称，品牌需要寻找专业的合作伙伴。

2021年营销机会在哪里？

品牌营销需要顺应潮流，而不是逆潮流而行。 因此，抓住营销红利的前提是认清用户关注的大趋势。 显然，体育营销将是2021年乃至未来几年的热门话题。

受疫情黑天鹅影响，东京奥运会将于今年7-8月举行，欧洲杯也推迟至今年6-7月举行。 随后还将举办2022年北京冬奥会/冬残奥会、2022年世界杯亚洲区预选赛以及各类垂直运动项目的国际赛事。 过去两年几乎是体育大年。

值得注意的是，疫情对体育营销模式产生了巨大冲击。 很多重大赛事甚至安排了“假观众”观赛。 日本奥委会还透露，今年的奥运会可能没有观众（日本已确认不接受海外观众），这将对营销和现场线下传播产生相当大的影响。

疫情对体育营销的影响值得品牌关注。 图片来自CCTV-2截图

然而，面对今年的奥运营销，品牌往往陷入困境——明知奥运会是千载难逢的流量机会，却无力实施品牌营销植入。 “我们没有赞助官方活动的预算，但我们也不能什么都不做。” 这是世趣接触过的众多品牌在奥运营销上遇到的最大难点。

事实上，体育营销的成功与否与是否成为官方赞助商并没有必然的关系。 纵观历届奥运会、世界杯等赛事的营销曝光情况，往往都是非官方赞助商品牌通过“游击战”抢尽了风头。

此外，2021年奥运会还爆发出大量值得品牌抓住的新红利。 除了田径、跳水、游泳、击剑等有望夺冠的项目外，未来还有街舞、攀岩、滑板等新兴彩蛋项目值得提前谋划。 品牌可以将这些作为体育营销的切入点。

街舞、滑板、攀岩和冲浪纳入2024年巴黎奥运会

时间不多了。 想要抓住7-8月的奥运营销机会，品牌必须从现在开始就开始相关的营销策略和准备。 本文将根据品牌的共同痛点来谈谈今年的奥运营销。 可以采取哪些方向。

体育营销不应该“迎头痛击”

奥运会现在不仅仅是一项体育赛事。 它还包括各种政治和经济因素。 今年，日本为奥运会筹备工作投入巨资，也有望通过奥运会提振日本经济。 因此，可以说，一场“只能成功”的活动，也给品牌带来了更加确定的营销机会。

但对于大多数企业来说，在品牌曝光度、明星资源等方面无法与各大官方赞助品牌竞争。 因此，基于传统产品促销策略的奥运营销可能无法达到预期效果。 此外耐克赞助的体育赛事，如果没有官方IP形象授权，随意流行也可能造成巨大的侵权风险。

对于官方品牌合作伙伴来说，合作合同金额高，推广周期也长（4年）。 营销诉求往往是如何在四年的合同中最大限度地利用奥运IP，因此他们的营销动作往往相对稳定和保守。 这也给了普通品牌营销“奇袭”的机会。

因此，奥运营销的有效方式不是打品牌曝光的遭遇战，而是打品牌伏击的游击战。 与直接对抗相比，偷袭的迂回策略往往能获得有效的ROI回报。

我们先看两个案例：

· 耐克给阿迪达斯带来惊喜

2008年奥运会，阿迪达斯是奥运会的官方赞助商，但那一年给人留下深刻印象的是一组“伟大”的耐克图形。 因此，不少公众网友认为当年的奥运会赞助商是耐克。 当年耐克为奥运会签下了大批球队，但如果我们仔细看耐克的材料，我们可以发现其中并没有任何与奥运会相关的文案。 当最终的冠军运动员领奖时，他们中的很多人都穿着耐克的服装，这给耐克带来了巨大的品牌曝光度。

· 百事可乐给可口可乐带来惊喜

可口可乐是2010年世界杯的官方赞助商，但百事可乐却通过明星的合作获得了不少人气。 它发布了名为《你的世界》的广告，广告中出现了卡卡、梅西、亨利等球星。 世界杯热点趁势而上。 后来，在2014年世界杯期间，百事可乐还在可乐瓶上印上了各种明星的面孔，以利用非官方赞助商的受欢迎程度。

可以发现，即使不是官方赞助商，品牌仍然有很多机会营销方式来宣传赛事品牌，甚至取得比官方赞助商更好的品牌营销效果。

奥运营销如何“惊喜”？

简单来说，通过与奥运代表队、奥运运动员、奥运相关活动、奥运媒体的合作与赞助，与奥运会结成联盟，获得奥运流量，对于普通品牌来说是一种“奇袭”方式” 奥运营销。

由于奥运健儿需要在封闭训练营训练，营销合作的窗口期并不长。 四五月份正是品牌抓住机遇的好时机。 奥运会后的庆祝晚会也是交流的好时间窗口。 不过，由于不同运动员、不同国家队的情况不同，品牌也需要具体情况具体分析。

我们先来说说品牌与运动员、国家队合作的机会：

在合作运动员的选择上，推荐选择三个方向：有夺冠潜力的运动员、已经有知名度的运动员、著名退役奥运运动员。 这三类运动员通常都有自己的公众关注度，可以保证基本的品牌传播量，并且可以与奥运会产生直接关联。 如果他们合作的运动员获得冠军​​，可以帮助品牌成倍扩张，比如女排的朱婷、短跑运动员苏炳添都是值得期待的运动员。

至于与运动队的合作，我们现在可以看到很多品牌都与中国女排有商业合作。 女排也是与运动队合作的典型案例，形象非常正面，但现在还是想和女排合作。 难度已经很高了。 目前，品牌可以与田径、跳水、游泳、击剑等国家队以及国外热门金牌队伍寻求合作。 按照正常的媒体节奏，6月份将会有大量媒体对这些热门国家队的曝光报道耐克赞助的体育赛事，品牌也将有机会趁机曝光。

历年金奖项目可作为品牌合作参考

图片来自新华社

但实施过程中有四点值得特别关注：一是风险防控，二是时间节奏，三是权益细节，四是合作对接。

1）从风险防控的角度来看，品牌对外物料的文案不得含有“奥运合作伙伴”、“为东京奥运会加油”等字样，而只能为其合作的运动员和国家队加油，否则将被判侵权。 文案细节涉及大量法律风险，品牌自行运营可能会陷入陷阱。 因此，强烈建议寻找有成熟体育营销经验的服务公司进行合作。

2）从今年的时间表来看，品牌需要密切关注运动员和国家队的相关政策，以及日本对运动员进出境的防疫政策。 如果运动员需要提前前往日本隔离，很可能会影响品牌的推广节奏。 。 根据以往的经验耐克赞助的体育赛事，运动员通常会在5月底进行封闭训练，然后前往比赛国。 但今年情况特殊，需要密切关注相关时间节点的变化。

3）在合作权利方面，不同的国家队、不同的运动员可能有不同的合作权利。 细节很多，需要具体问题具体分析。 比如，对于女排、郎平等知名体育明星来说，合作权的划分会非常复杂。 而且根据相关规定，运动员在商业合作方面也有诸多限制。 但一般来说，合作权分为四类：肖像使用权、出席活动权、广告拍摄权、社交媒体互动权。 品牌需要精心管理并利用好这些合作权。

4）与运动员、国家队合作时，存在大量信息不对称。 如果一个品牌单独运营，很容易找到错误的关键人物并浪费营销时间。 比如，不同的国家队由不同的部门管理，代理体系和合作规范不同，甚至每个运动员的合作权划分也不同。 因此，经验不足的品牌想要找到“关键合作人”的门槛很高，这几乎只能通过寻找专业代理商来解决。

奥运营销的三个复活节彩蛋

奥运会上有一些新的小众项目值得品牌关注。 这或许也是品牌能够获取更多营销红利的地方。 2021年东京奥运会增加了滑板、冲浪、攀岩、棒垒球、徒手、街舞（霹雳舞）五个大项，2024年巴黎奥运会将把街舞（霹雳舞）列为新项目。

从受众、接受度、话题性等因素来看，品牌可以关注滑板、攀岩、街舞三大彩蛋赛事，尝试与相关运动员、国家队开展营销合作。

这些新项目代表了体育运动发展的新趋势，大多受到年轻观众的喜爱。 它们是未来极具传播潜力的项目，非常适合品牌在年轻人中进行营销和推广。 更重要的是，目前这些品类的体育运动员与国家队的合作成本还处于较低水平，品牌的营销成本也相对较低，值得尽早投入。

需要注意的是，虽然近年来滑板、街舞等运动不断出圈，也出现了大量综艺节目，但节目中的街舞是一种娱乐休闲活动，不是体育赛事，由不同部门系统管理。 因此，在营销合作方面，品牌需要寻找关键人物，熟悉体育管理体系下的相关操作规则。

2021-2022年是体育大年，也是品牌开展体育营销的好时机。 尽管并非所有品牌都有大量预算成为官方合作伙伴，但仍然可以通过大量方式实现体育营销中的伏击和偷袭，获得品牌价值输出和提升销量，实现营销惊喜。